Pricing = tarification

Le terme anglais « pricing » désigne une discipline à part entière qui consiste à définir les prix de vente. « Tarification »  est le terme français au sens le plus proche.

Dans la mise en vente d’un produit ou d’un service, il est d’usage de faire référence au quatre « P » du mix-marketing : Product, Price, Place & Promotion. Il s’agit là d’un moyen mnémotechnique pour couvrir : le produit, son prix de vente, son canal de distribution et sa promotion (publicité). Le pricing ou tarification est donc l’un des quatre P du mix-marketing. Et la bonne nouvelle est qu’à l’inverse des autres axes du mix-marketing, un bon pricing est source de revenus et non une source de coûts.

Le principal résultat auquel va s’attacher le spécialiste en tarification est de vendre au meilleur prix. Le « meilleur prix » dépend de ce que l’entreprise cherche à faire. S’il s’agit de maximiser les profits par exemple, on cherchera à vendre au prix le plus élevé possible sans faire (trop) baisser les ventes et en l’adaptant – si possible – à la « disponibilité à payer » de chaque client. S‘il s’agit de pénétrer un nouveau marché, on cherchera à se situer très avantageusement dans la fourchette des prix du marché, etc.

En réalité toute une panoplie d’outils est disponible pour accorder la politique tarifaire aux objectifs et à la stratégie de l’entreprise, et venir ainsi la renforcer. Et ceci avec des résultats positifs et immédiats sur la rentabilité (si cela fait partie de l’effet recherché bien-sûr). Le principe sur lequel il faut s’appuyer est le « chiffrage basé sur la valeur » (Value based pricing), qui consiste à évaluer la valeur perçue du produit que l’on vend et de mettre le prix de vente en adéquation.

Le pricing est le moyen le plus efficace pour améliorer la rentabilité

Une étude du cabinet AT. Kearney montre que parmi les quatre axes d’amélioration possibles de la rentabilité, que sont les prix, les coûts directs, le volume des ventes ou les frais généraux, une bonne pratique tarifaire est l’axe d’amélioration le plus efficace sur la rentabilité :

effet pricing

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Regardez les différents exemples concrets présentés ici !