Quelques exemples de situations rencontrées et nos préconisations

exemplesVous trouverez ci-dessous quelques exemples de situations où Néotéris a été sollicité. Ces exemples n’ont pour seul objectif que d’illustrer les démarches adoptées et les raisonnements tenus. Chaque situation est UNIQUE. En aucun cas, une solution adoptée ici peut être reproduite ailleurs sans réflexion.

Ces exemples ne sont pas exhaustifs des interventions de Néotéris. N’hésitez pas à nous contacter et nous trouverons une solution adaptée à votre situation.

Problème

Dans le monde de la traduction, il est d’usage d’exprimer les prix en « prix par mot » traduit. La plupart des clients ne comparent que les prix au mot et choisissent le moins cher alors qu’il y a des différences de qualité. De mon côté, j’essaye de proposer des traductions de très bonne qualité mais je suis régulièrement en concurrence avec le prix le plus bas.

Préconisations

Le principal problème provient de ce que vos clients n’ont que le prix pour comparer les prestations. En effet, même s’il y a des différences de qualité réelles, un nouveau client ne peut les apprécier qu’à partir des affirmations des différentes agences. À n’en pas douter, toutes affirment proposer une traduction de qualité. Par conséquent, à défaut d’une expérience client heureuse et réussie, il ne lui reste que le prix comme principal critère de comparaison.

Ma préconisation est de bâtir une offre non pas avec un seul tarif au mot, mais avec plusieurs tarifs (plusieurs prix au mot différents), par exemple trois, correspondants à différents niveaux de qualité de traduction. Il doit y avoir du contenu – même minime – dans ces différences de qualité ; il est déconseillé de créer des différences de qualité fictives dans le cadre d’une activité sur le long terme.

Le premier objectif est de « casser » les modes de comparaison des clients. Ils ne pourront plus comparer automatiquement votre tarif avec celui de vos concurrents : ils devront faire un choix parmi les trois niveaux de qualité que vous proposez. Par ricochet cela les oblige à se poser la question du niveau de qualité proposé par vos concurrents.

Vous pouvez accompagner cette nouvelle grille tarifaire de dénominations marketing propres (par exemple « traduction idiomatique ») que vous déposerez en tant que marques auprès de l’INPI. Vous pouvez également associer à chaque niveau de qualité de traduction, un guide d’achat pour le client. Par exemple : « traduction de niveau A : conseillée pour les manuels d’utilisations ». Dans ce guide d’achat, pensez à associer les situations où l’enjeu pour le client est élevé à un niveau de qualité élevé.

Problème

Je vends des pièces détachées automobiles dans un point de vente. J’ai deux types de clients : des professionnels (garagistes) et des particuliers. Au fil du temps, je vois que mes ventes aux particuliers s’érodent alors que les ventes aux professionnels restent solides. L’ennui est que c’est justement avec les particuliers que mes marges sont les plus élevées.

Préconisations

Le rééquilibrage de vos ventes entre particuliers et professionnels est tout simplement un « rappel à l’ordre » du marché. Votre valeur ajoutée en tant que distributeur est de proposer une disponibilité immédiate des pièces de rechanges. Or ce sont surtout les professionnels qui sont intéressés par cette disponibilité. Les particuliers – dans la plupart des cas – planifient leurs travaux dans le temps et sont prêts à acheter moins cher sur internet, quitte à attendre un ou deux jours.

Par conséquent votre « prestation de service » est plus précieuse pour les professionnels que les particuliers. Or vos prix sont définis dans le sens inverse de la valeur apportée. Cette situation est vouée à s’éteindre à plus ou moins long terme.

Ma préconisation est donc d’inverser – petit à petit – le taux de marge : plus élevé pour les pièces typiquement achetées par les professionnels et plus bas pour les pièces typiquement achetées par les particuliers. À l’intérieur de ce dernier groupe, il peut être utile d’analyser les pièces achetées au dernier moment (analyser les ventes réalisées les samedi par exemple) ou qui par leur nature cassent sans prévenir et immobilisent les véhicules : celles-ci devraient également avoir un taux de marge plus élevé.

Problème

Nous louons des drones pour différents types d’usage : architectes, paysagistes, particuliers mais aussi gestionnaires de lignes électriques. Le problème est que nous louons nos drones à l’heure d’utilisation. Autant les gestionnaires de lignes électriques peuvent se permettre de payer un tarif élevé puisque nous sommes en concurrence avec l’hélicoptère pour l’inspection des lignes, autant nos autres clients sont particulièrement sensibles au prix. Comment faire pour ne pas facturer au même prix en fonction du type de client, puisque la concurrence est différente ?

Préconisations

Votre exemple est une parfaite illustration de ce qu’est le « chiffrage basé sur la valeur ». Vous touchez du doigt cette notion en comprenant que votre service n’a pas la même valeur en fonction du type de client.

En fait chaque type de client doit faire l’objet d’une analyse détaillée pour comprendre l’enjeu de votre service pour lui et la valeur que vous lui apportez. Puis votre offre doit être rebâtie autour d’unités de compte adaptées à vos types de clients. Par exemple vous pouvez proposer aux gestionnaires de lignes électriques, non pas un prix à l’heure, mais un prix au kilomètre de ligne inspectée. Dans ce cas le prix doit être conçu pour être en concurrence avec l’hélicoptère. Pour les autres clients on peut imaginer des forfaits en fonction des missions ou bien des prix en fonction du nombre de prises de vue (prix dégressif dans ce cas) ou en fonction du temps de film, par exemple.

Problème

En plus d’une activité classique d’agent immobilier, je cherche à me diversifier en proposant à mes clients une prestation plus large, incluant par exemple la recherche et la mise en relation avec des artisans lorsqu’il y a des travaux à faire ou encore la recherche de biens en vente sur le marché libre. Cette dernière prestation est réalisée par une autre structure. Mais je ne sais pas quel prix facturer ces services qui sont pratiquement sans concurrence.

Préconisations

Il est en effet prudent de réaliser la prestation de recherche de biens sur le marché libre dans une structure distincte afin de ne pas rendre confus le service rendu par votre agence immobilière.

Mon conseil est de proposer votre service aux particuliers sous forme de forfaits. Le danger d’un prix forfaitaire est de constituer un transfert de risque du client vers le prestataire. Mais si vous êtes prêts à prendre ce risque, le forfait présente de nombreux avantages.

Vous pourrez ainsi proposer des forfaits adaptés à vos types de clients : un forfait « recherche d’artisans » à destination d’une clientèle plutôt aisée achetant un bien, ou un forfait « recherche d’appartement libre » adapté à une clientèle très sensible au prix (étudiants ou jeunes actifs ne voulant pas louer à travers une agence pour éviter les frais).

Problème

Je fabrique des confiseries (calissons d’Aix) et des biscuits sur lesquels je suis capable d’inscrire un texte ou un logo. Je propose différents conditionnements à destination de particuliers, mais aussi d’entreprises pour leurs cadeaux d’entreprise. Aujourd’hui mon activité n’est pas assez rentable pour se développer de façon pérenne.

Préconisations

Vos prix sont aujourd’hui calculés selon la méthode coût+marge. Cette méthode n’est jamais conseillée, particulièrement dans votre cas.

Il faut tout d’abord segmenter votre offre : une gamme de produits à destination des particuliers et une autre gamme à destination des entreprises. À l’intérieur de chaque gamme, l’offre doit être conçue à partir d’un prix objectif : par exemple pour les particuliers : 19€, 29€ et 39€ ; pour les entreprises : 24€, 49€ et 99€. Pour les entreprises il est important d’être en-dessous du seuil probable des consignes d’achat (celui qui définit le budget n’est pas nécessairement celui qui achète ou choisit). Ensuite le contenu de chaque offre est conçu en fonction de vos objectifs de marge à partir du prix de vente défini. Dans votre cas, l’unicité de votre produit vous permet d’échapper à toute comparaison avec des produits non marqués.

Ensuite il paraît pertinent de proposer des produits standards (par exemple des calissons marqués « Bon appétit ») destinés aux restaurateurs. Le taux de marge sera plus faible pour ceux-là, mais ils sont capables de vous générer des commandes récurrentes « qui payent les frais fixes » comme disent les comptables…

Problème

Je suis en train de monter une chaine de magasins de puériculture. Les produits que je vais distribuer sont plutôt innovants et fabriqués en France, d’une bonne qualité. Mon positionnement en termes de prix sera « moyen-haut ». Je veux bien faire des remises à certains de mes clients, mais comment cibler ceux pour qui c’est vraiment nécessaire ?

Préconisations

Il est en effet toujours intéressant de pouvoir proposer plusieurs prix qui arrivent au plus près de la « disponibilité à payer » de vos clients. Le risque est la « cannibalisation » ; c’est-à-dire le fait que les clients prêts à payer plus, profitent d’un système de remises. Je vous renvoie à ce sujet vers un de mes articles.

Avant d’instaurer un système de remises, il faut réfléchir à la typologie des clients qui sont le plus sensibles au prix. Dans votre cas (produits de puériculture), ce sont certainement les parents de plus d’un enfant. En effet, les équipements de puériculture coûtent généralement assez cher et il est de coutume dans les familles d’utiliser pour les deuxième et troisième enfant (etc.), les équipements achetés pour le premier.

Mon conseil est donc de faire en quelque sorte d’une pierre deux coups : instaurer un programme fidélité dans lequel vous recueillez les dates de naissance et noms des enfants d’une famille. Votre système de remise sera de faire, par exemple, -10% de remise pour les familles de deux enfants, -20% pour les familles de trois enfants, etc. (avec certainement un plafond !). L’intérêt est double. D’une part vous instaurez une barrière à ce système de remise : seules les familles avec le nombre d’enfant requis y accèdent, mais aussi seulement celles qui font l’effort de venir avec le livret de famille. Ce sont a priori bien celles-ci qui sont les plus sensibles au prix. Il est indispensable d’instaurer des barrières aux remises afin d’éviter la cannibalisation. Ensuite vous accédez à des données précieuses pour des campagnes de marketing, par exemple à l’occasion des fêtes ou anniversaires, etc.